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产品创新的五大“死穴”

（时间:2008-9-2 8:43:55 共有人次浏览）

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    产品是企业一切营销行为的载体，新品开发是企业抢占更大市场空间的有力武器，企业是否拥有特色产品，常常决定了企业的发展前景。很多企业都重视新品开发，也为此投入了大量的人力物力财力，但实际结果是：一些企业因为新品而迅速走红，而更多企业却徒劳无功。通过分析，我们发现失败的原因往往是陷入新品开发的五大“死穴”。
    一：产品开发与品牌路线不相吻合，战线不统一，发生分歧

    一个优秀品牌需要有一条清晰、准确、并坚定不移的品牌路线，我们这里所说的品牌路线是指由品牌定位、品牌诉求、品牌风格等融合而成的品牌发展方向，例如恒安集团旗下的纸巾“心相印”自至自终以“浪漫爱情”为品牌诉求主线。从几米漫画系列、薰衣草系列、茶语系列等新品开发，我们均能够准确、清楚的感受到它在产品开发推广中要告知消费者就是这种浪漫爱情的情感。为什么它不叫“绿茶”，而叫“茶语”，并且配上一对男女骑着自行车的浪漫主画面？就是要强调茶香中的一种默契，一种心灵语言的交流，一种心心相印的感觉！相反，金利来的品牌路线是“男人的世界”，而精巧的金利来女用皮包上市，却模糊了品牌路线，削弱了品牌原有的男子汉的阳刚之气，因此也没有赢得女士们欢心。这就是新品开发不当所带来的品牌淡化效应。

    品牌路线是一个战略性、方向性的问题，也是一个品牌在消费者心目中“是白不是黑”、“是甲不是乙”的区别于竞争对手的个性化体现。而新品开发是策略性问题，是应该不断强化品牌在消费者心目中的个性，为品牌做加法，而不是减法，因此新品开发必须与品牌路线相符。共产党的路线是共产主义，所以她的运动形式就是“打土豪”、“分田地”等，而完全区别于蒋介石政权扶持四大家族的做法。

    因此，我们在开发新品过程中，一定清楚自己的品牌路线是什么？并且让产品围绕这一路线展开，我们才不会让自己开发新品、广告表现等让消费者摸不着脑袋。

    二：新品开发没搞清“占位”与“占量”的关系

    所谓占位策略简单讲，就是使产品在未来的消费者心目中占有一个合适的位置。我们这个时代是竞争的时代，虽然不需要进行你死我活的肉体搏杀，但是，竞争的目的就是争第一，抢占到自己最适合的位置，恰是无形搏杀。对于某个产品而言，就是根据消费者对其产品属性的重视程度，为其产品设计和塑造一个具备一定特色，并能与竞争者的产品区别开来的特定的形象或个性，从而使其产品以生动的形象、独特的个性，在消费者心目中占据恰当的位置。所谓占量策略，即是使产品在你拥有的市场领域中占有多少市场份额，欲向你的竞争对手抢占多少市场份额。因为我们是从事生活用纸行业，我们再拿一个纸巾例子来分析，作为国内知名品牌中顺集团的纸巾“洁柔”，2006年推广的一款新品面子系列，从它的产品质量、包材、广告表现上，我们不得不承认这一款面子系列是纸品中的精品，也是“洁柔”所有产品系列中的精品，因此，我们认为它是“洁柔”占位型的产品，是用于提高“洁柔”的产品品牌形象，扩大行业的影响力，进而树立于在这行业的技术领先地位的角色，而相反“国际版”和“蓝洁柔”系列是占量型的产品，它的目的是通过价格优势、终端促销达到促进消费者的购买，抢占更多的市场份额。

    占量产品的重要性，是“地球人都知道”的事情。
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