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洋快餐肯德基的符号营销

（时间:2008-7-23 8:49:31 共有人次浏览）

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    从营销角度讲，“Win2008——胜利中国”是一次结合了奥运元素的符号营销，肯德基借助新浪“我的2008”主题活动为传播平台，并运用IMPACT理念为指导的做法，或许能让这次符号营销给人一些启示。
    连日来，北京、山东、河南、广东等近30个省、市的各家肯德基餐厅门前，不断有大量人群齐摆“W”造型，吸引了不少人驻足观看。据悉，这是由新浪和肯德基联合举办的“Win2008——胜利中国”活动，希望以这样的方式激发国人的团结意识，一同为四川同胞、为中国奥运健儿加油呐喊。那么，肯德基的营销符号是否真能被消费者所记住，达到预期目的呢？
    从营销角度讲，“Win2008——胜利中国”是一次结合了奥运元素的符号营销，而类似的营销手法在2008年并不少见。例如麦当劳推出的奥运加油操；李宁护圣火活动的“”(双引号符号)标示，以及百事可乐“全民上罐、舞动中国”的手势都借“符号”作为活动的基点。可以说，符号营销在中国2008奥运年呈走俏之势。
    符号营销，需迎合社会背景
    刚刚过去的汶川地震和即将来临的北京奥运，大悲大喜的情绪交叠，让大众的视听格外敏感。如此环境下，商家若在营销活动中，不加修饰地对自身品牌大书特书，可能会引发消费者的反感心理，这就要求企业在品牌营销中，改变策略以迎合消费者的心理状况。
    符号营销通过创造代表积极意义的符号与品牌进行正面关联，既能减低品牌硬性传播带来的负面影响，又能引导大众对品牌的正面认知。然而，这就要求企业在策略制定及媒体选择上须精雕细琢。
    肯德基借助新浪“我的2008”主题活动为传播平台，并运用新浪IMPACT理念为指导的做法，或许能让这次符号营销给人一些启示。
    符号营销，媒体投放要稳妥
    目前，越来越多的企业将投放重心转向互联网，然而评判网络媒体价值优劣的方法尚未形成，别出心裁的符号营销，如果选择媒体不当，很难达到预期目的，甚至会形成负面影响。这就需要企业充分考虑所选介质的聚合力(Popularity)、公信力(Authoritative)及用户粘性(Magnetism)的价值是否合适。“Win2008——胜利中国”借新浪“我的2008”平台，进行活动推广也正是基于此考虑。
    首先，任何营销活动开展的第一步，就是要获取关注度，而获得关注的要素，需在目标群体相对密集的区域进行信息的集中投放传播。聚合力强的网媒，能够利用自身的人气优势为活动带来足够关注，这也是评估网络媒体营销价值的基本条件之一。
    目前，新浪的注册用户数在全球范围内已突破2.76亿；而新浪“我的2008”主题活动自开办以来，已有超过4300万人参与。同时整合全站资源，在新闻、财经、体育、博客、播客、公益等多个黄金频道设置入口，这就奠定了“Ｗ行动”的人气基础。
    其次，公信力强的媒体有助于建立活动的权威性及公正形象，进而引导网民及其它媒体的正面关注。很多品牌对网络投放效果疑虑重重，也是因为对网络媒体的公信力并不放心，害怕互联网无法帮助企业树立高端、权威的品牌形象。
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