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脚伤：到底是谁决定了刘翔的退赛?

（时间:2008-9-23 8:22:28 共有人次浏览）

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    2008年8月18日12时左右，中国体育史上最具商业价值的运动员之一刘翔，从110米栏的跑道上骤然离去，留下了一个未了局和一系列待解之谜。
    “我们设想过刘翔赢了怎么做，输了怎么做，就是没想过他会突然退赛。”8月19日，刘翔退出男子110米栏预赛的第二天，一家中国国家田径队赞助商的公关部负责人依然不愿相信这一幕。
    就在“鸟巢”，被国人寄予厚望的刘翔不战而退，以最戏剧性的方式告别了北京奥运会:由于右脚跟腱旧伤加剧，在预赛第二枪鸣响前，他撕下参赛号码，离开跑道，走向了与终点相反的方向。
    对这一幕感到震惊的，不止“鸟巢”内9万多名持票观众和数亿电视观众，还包括请刘翔做代言人的12个赞助商。他们为这个刚满25岁的年轻人分别支付了600万至1500万元不等的代言费，并投入了数倍于此的营销费用，很多广告创意甚至就是欢庆刘翔夺冠。
    在此之前，他们中的大多数和普通观众一样，不知道刘翔的伤情及其严重程度。没有人提醒他们，这一陈年旧伤甚至可能会让刘翔无法完成比赛。
    在2004年雅典奥运会获得冠军、2006年打破男子110米栏世界纪录后，刘翔成就了东方人在田径场上崛起的神话，同时迅速成长为一个巨大的商业机器——仅商业代言费用每年便在1亿元以上。、北京奥运会前，各界对刘翔的期望已到达顶点，甚至竞争对手戴龙罗伯斯（DayronRobles）的出现，也只是让神话更加引人注目。
    突如其来的退赛，让神话在几秒钟内跌回现实，赞助商连夜开会商讨对策。刘翔退赛当天，他们已在重新考虑与刘翔续约的问题。因为刘翔是否能再创奇迹，不仅取决于比他更年轻的古巴人罗伯斯的速度，也取决于他的“阿喀琉斯之踵”——它既然在2008年8月18日毫无征兆地发作，很难保证未来不会重演。
    “不算最坏的结果”
    “我们当时都傻眼了。”耐克（中国）有限公司公关经理李良东告诉记者。8月18日，不少耐克员工在办公室看到了刘翔退赛的一幕。
    中国不仅是耐克最大的产品来源地，也是其在美国以外最大的市场。刘翔则是该公司1980年进入中国市场以来最重要的形象代言人。耐克自从2002年与刘翔签约，经过多年包装，两者的关系如此紧密，以至于耐克的不少员工都称“与刘翔是一家人”。刘翔成败与耐克在中国的形象紧密相联。
    在刘翔退赛数小时后，耐克及其他刘翔代言品牌，包括可口可乐、伊利、VISA、安利等在第一时间发布声明，表达对刘翔的支持。
    多位刘翔代言的品牌厂商在接受《财经》记者采访时坦承，退赛尽管意外，但从营销角度而言，可能已是最好的结果。因为刘翔的形象在北京奥运会前已达到巅峰，需要达到的广告效果大部分已经达到。由于罗伯斯赛前的崛起，很多厂商其实已经做好刘翔不能夺冠的准备。
    一家刘翔代言的国内厂商公关总监表示，“当年跳高世界纪录保持者朱建华在奥运会上拿了一个铜牌后就杳无声息，相比之下，刘翔退赛可能比拿一个银牌或者铜牌还更好一点，因为营销上还有运作空间。
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