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刘翔退赛提供难得品牌建设机遇

（时间:2008-8-26 8:29:51 共有人次浏览）

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    因为伤痛，刘翔不得不退赛了。
    作为一个品牌研究者，我认为刘翔的退赛恰恰为赞助商提供了难得的建设品牌的机会。
    诚然，如果刘翔顺利参赛并且夺得金牌，他的威望会更高，与他合作的赞助商会获得很好的宣传回报。但是，对这些代言企业来说，也许这也意味着刘翔的广告代言身价会“更上一层楼”，所以，对有意继续和他合作的企业而言，未必是一个最佳的结果。
    对赞助商而言，要的就是刘翔的巨大吸引力。现在刘翔已经坚持着站上了跑道，而在之前两三年里，关于他能否夺冠的争论时不时地见诸报端，几乎人人都在关注，这样的舆论环境，恰恰是对赞助商最大的回报。所以，赞助商的投入其实已经得到回报了，并不亏。
    现在，刘翔退赛了。广告代言价格至少不会再上涨了，与此同时，刘翔的形象也并没有受到太大的损伤，他还是英雄（记住，中国需要这样的英雄，刘翔一定也只能继续是英雄）。而且，刘翔在奥运会上的退赛，为他何时复出、复出后状态如何、复出后对手的状态如何，又带来了无穷的话题，这是多么好的舆论环境啊。所以，赞助商如果选择继续和刘翔合作，性价比一定会非常高。
    再者，刘翔这一刻略显“悲情”的形象，可以为继续支持他的赞助商赚得平时无法获得的喝彩声。试想一下，如果你明天在电视上看到这样一条广告——画面很朴素，只有刘翔黯然离场的镜头，音乐是忧伤中带有坚强，最后是一行字“耐克将继续支持刘翔！”，你会不会对耐克增加更多的尊重感？
    凡是有实力赞助刘翔的企业，都是大的知名企业，其品牌的知名度已经非常高，对它们而言，更艰巨的任务是如何提高消费者对自己品牌的认知度和忠诚度。比如说耐克和阿迪达斯，已经是知名度很高的品牌了，他们营销的关键是如何让消费者了解、喜欢并坚持使用自己的品牌。这一次，刘翔的退赛为代言企业提供了一个非常难得的打亲情牌的机会，可以大幅度提高代言企业及其品牌的美誉度。


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